失敗から学ぶ！地方企業のざんねんなホームページ集客 7つの事例

今回は、ホームページ集客によくある失敗要因を7つにまとめてみました。
自社に当てはまる場合は、これを機にぜひ、見直しを検討してみてください。

これまで私たちが静岡県東部の現場で実感したことなので、当てはまらない点もあるかもしれませんが、ホームページの集客で悩まれている方のヒントになれば幸いです。

１．ホームページ公開後の運用を決めておく

運用の計画を立てずにとりあえず公開してしまった、というご相談を時々受けます。
ホームページは放置状態になっているか、あるいは、社内で周りからの要望に振り回された結果、闇雲な変更を繰り返す状態になっています。
公開後の運用体制、タスク、数値目標とその確認方法、予算などの大枠は、戦略や企画工程の段階である程度決めておく必要があります。

とは言うものの、何も決めないまま公開に至る失敗が生み出されてしまう背景には、制作の進め方にも一因があると思っています。

制作会社からの説明で、「ホームページは作って終わりではなく、公開してからがスタートです！公開後の更新や改善を続けて、ホームページを育てていくことが大切です！」という言葉を耳にしたことがある方もいるかもしれません。

確かに、更新や改善は大切です。
間違ったことは言っていないのですが、制作を依頼する顧客の立場に立つと、誤解を招きやすい言葉とも思います。
本来は「公開してから（の運用）がとても重要なので、事前に公開後の計画を立てて、スタートを切りましょう。」のように、公開前に話し合いを進めるための説明として用いる言葉のように思います。

マラソンに例えると、スタート後のペース配分は、スタート前にある程度決めておいた方が良いでしょう。
公開後のことを何も決めていないホームページは、ペース配分を考えずにひたすら走り続けるようなものです。
意地悪な言い方をしてしまうと、スタートの時点である意味「終わっている」気もします。

２．ホームページの活用目的と目標を決め、社内で共有する

担当者はいるが、ホームページの活用目的と目標指標（KPI）を定めていない、あるいは、関係者間で共有されていないケースがあります。
担当者としては、ゴールの見えない状況で漠然と「お知らせ」や「ブログ」を更新している状態になりがちです。

通常、お知らせを更新するだけでは「改善」にはつながりません。
目的や目標が共有されていない中、周りからの要望だけが伝えられ、担当者としても「どこから手を付けたらよいか分からない」状態になりがちです。
このような状態では、ホームページが成果につながらなくても無理もないです。

知見を持った制作会社の力を借りつつ、活用目的と目標数値を決めるところからはじめます。
また、施策の達成度を定量的に把握するためにも、アクセス解析の導入を必ず行いましょう。

３．ホームページの担当者を決める

担当者がいない、あるいはいる場合でも片手間の兼務状態になっています。
人不足の企業でありがちなケースと思われがちですが、社員数が20～30名規模の中小企業でも意外と多く存在します。
そもそもホームページの活用に対する理解が十分でなく、サーバ費用の支払いを担当する人が片手間でお知らせを更新しているだけで、ほぼ放置状態だったりします。

これでは、ホームページを売上や集客につなげるどころの話ではありません。
兼務からでも良いので、業務時間内に関わる担当者を任命します。
しかしながら、現実的にはすぐに人材をそろえることが難しい企業も多いです。
このような場合は、意思決定権を持つ経営層自ら運用担当となり、マーケティングの知見を持った制作会社の力を借りて実務を委託する体制が、目標達成につながりやすいでしょう。

４．御社や顧客理解の浅い新人にホームページの更新を丸投げしない

Webの重要性や理解が十分でない企業にありがちなケースで、「丸投げ」という言葉自体、責任放棄のような印象があり、あまり良い言葉とも思えません。
ホームページを改善し、有効活用するためには、自社事業や顧客を深く理解していることが欠かせません。

例えばインターネット・デジタルに詳しいという理由だけでWeb担当者に任命されてしまった新人では、知見と経験ともに不足してしまいがちです。
意思決定・予算の権限もないことが多く、スピード感を持って運用を進める上でも適任とは言えないでしょう。

社員数の少ない企業の多くは、運用の教育体制やノウハウ共有が整っていないことも多く、任された新人もホームページも放置状態になりがちです。
自社の事業と顧客について深く理解しているメンバーを、運用チーム・担当者に任命することをおすすめします。

５．担当者変更時は、ノウハウを引き継ぐ

運用担当者の変更は定期的なローテーションだったり、転職などによる突発的な理由だったりと様々ですが、引継ぎが十分に行われないケースも多いです。
すると、担当者が持っていたこれまでのノウハウがすべてリセットされてしまい、次の担当者はノウハウのない状態からやり直しすることになります。

そもそも、Web運用において、何をどこまで引き継ぐべきかの判断自体、企業の状況によってさまざまなことが多く、難しい課題です。
制作会社によっては、担当者変更時のフォローを積極的に行ってくれる会社もあるので、担当者が変更してしまう前に一度相談してみることをおすすめします。

６．はじめから全てを内製しない

ホームページを効果的に運用するためには、短期的には制作会社などの力を借りて改善を進めつつ、中長期的には自社主導でホームページの改善・運営を進めていける体制作りが必要です。

確かに自社で全てできれば、それに越したことはありませんが、始めから全てを内製化することは難しいでしょう。
特に、戦略に関わる部分は専門家の力を借りないと、やみくもに施策を繰り返し、時間とお金を無駄にしてしまいがちです。
自社内で実践的なノウハウを積み上げるためにも、外部パートナーの知見は欠かせません。

人とお金、時間の資源が限られている企業こそ、できること、できないことを先ず明確にすべきです。
できないことは投資対効果を考えて委託し、徐々に内製領域を増やしていく進め方がのぞましいです。

７．担当者にホームページ集客のための予算・意思決定に一定の権限を与える

ホームページの運用チーム・担当者に、一定の予算と意思決定の権限を持たせることが重要です。
せっかく改善のアイデアを考えても、実行に移すまでの予算承認に1カ月以上かかる、という状態では、改善のスピードが遅れてしまいます。
結果的に、機会損失につながったり、目標達成までの期間が延びたり、時間とお金を無駄にしてしまいます。

「月○○万円までの予算については担当に一任、情報共有のみ上司に行う」といった仕組みにするなど、運用チーム・担当者が動きやすい体制を作ることが重要です。
一定の決定権をチームに与えることは、効果的なホームページ運用、改善を推進する上で欠かせません。

権限移譲が難しい場合は、意思決定権のあるメンバーが運用チームに加わるなど、「その場で決められるチーム」をつくります。

さらに、Web制作でありがちなのが、制作やリニューアルで予算を使い切ってしまい、運用の予算が確保できないケースです。
公開後の改善や更新は欠かせないため、制作で予算を使い切ってしまうと、ホームページが放置状態になりがちです。
制作を始める段階で運用予算もある程度決めておき、制作会社ともしっかり話し合っておくことをおすすめします。

主な参考書籍・参考サイト

• 『BtoBマーケティングの戦略と実践』（栗原康太 著）
• 『デジタルマーケティングの定石』（垣内勇威 著）