戦略 | ホームページの目的設定

この記事では、ホームページの目的設定について解説します。
企業のホームページは、大きく分けて「集客」または「採用」に好影響を与えることを目的に作られることが多いです。

「ホームページのお問い合わせフォームから、無料相談のアポイントを獲得する」

たとえばこのように、目的を一つ定めます。
御社のホームページを訪問してくれた見込み顧客に、ページを読んだ上で「どのような行動を起こしてほしいか？」を考えながら、達成したい目的を定めます。

集客、採用強化など、ホームページの目的を明確に定める

時間とお金をかけてホームページを作る以上、ホームページによって事業に何かしらの成果・効果が得られることを期待している企業さんがほとんどだと思います。

「とりあえず名刺がわりに・・・。なるべくお金をかけずに作りたい」と相談に来る方もいますが、くわしく話を伺うと、この2つの目的いずれかに当てはまることも多いです。

ホームページ経由での問い合わせから商談・受注につなげることで「売上」につながります。
採用についても、単純にエントリー数を増やすだけでなく、求める人材からの応募が増えることで、中長期的な視点での「採用強化」につながるでしょう。

ここで気を付けたいのが、「問い合わせ獲得」「売上をアップしたい」のような抽象的な目的では、目的設定としては不十分だということです。
もちろん抽象的な目的のままホームページを作成した場合でも成果が出ることもあります。

しかしながら、企業の業績を左右するホームページを「運任せ」にできるほど、時間と予算に余裕は無いというのが、多くの企業の現実ではないでしょうか。

よって、目的を具体的に決めておくことが何よりも重要です。
将来的な効果を正確に見極めることはできなくとも、成功の可能性を高めることにつながります。

私たちが制作を請け負うときも、お客さまの課題感を伺った上で「目的」を明確に決めることからお手伝いさせていただいております。

ここからは、「目的」の具体例を解説します。

ホームページで企業の認知を得る

「商品はよいけど、知られていない」「新しい事業や商品をはじめたばかりで、知られていない」「使ってもらった人は大変満足してもらっていて品質は確かなのに、伝わってない」、といった課題に対しては、まず知ってもらうことが、ホームページを作る目的（ホームページの果たす役割）となります。

KPI（Key Performance Indicators：重要業績評価指標）は、新規訪問者数や対象キーワードの検索順位、ページの閲覧数／時間などを確認します。

認知を得るためには、名刺がわりに会社概要と連絡先を掲載するだけでは、十分とは言えません。
分かりやすく、検索にもかかりやすい説明のサービス紹介や導入事例、ユーザにとって役に立つ情報発信（ブログ）を通じて、認知を獲得します。

「凝ったデザイン（ビジュアル）やかっこいいコピー（文言）のサイトを作れば、認知につながるのでは」という期待を寄せるお客さまもおりますが、基本的には大きな誤解です。
社名やサービス名でユーザに検索してもらえるような、業界内や地域内での知名度の高い企業に限られた話です。
ビジュアルに頼ったホームページやかっこいいコピーで予算を消化してしまうようなホームページは、あまりおすすめしません。

また、事業や顧客、地域の特性によっては、「インターネットで積極的に情報収集している人がいない」「競合が強くて、インターネットの検索結果の上位を占めている」などの理由で、ホームページで認知を得ることが難しいケースがあります。
このような場合は、ホームページ単体ではなく、DMや広告、業界紙への出稿などを組み合わせることを検討します。

「認知を得る」目的に限った話ではありませんが、ホームページの取組みは、短期的には目に見える効果を感じられないことも多いです。
とは言うものの、中長期的に見ると投資対効果を得やすい有効な施策です。
日常生活でインターネットがこれだけ活用されている今、ホームページでできること、できないことを理解しつつ、積極的に活用していくことがのぞましいです。

新規の見込み顧客をホームページで獲得する

ユーザにとって役に立つ情報を提供することによって認知を得た上で、見返りとして、メールアドレスなどのリード情報の獲得につなげます。

KPIは、資料請求やお問い合わせなどのCV数／率などを確認します。

業態や商材によっては、認知を得るところまでがホームページの役割としての限界で、積極的なリード獲得までは現実的でないこともあります。
少なくとも、知ってもらうことと、知ってもらった上で行動を起こしてもらうことでは、別施策として分けて考えた方が良いでしょう。

リード情報を獲得する上では、CVポイントの設定が重要です。
くわしくは、記事「コンバージョンポイントの種類」が参考になるかと思います。

ホームページを活用した採用活動を強化する

企業の採用活動に特化した目的です。
「採用サイト」「採用特設ページ」などと呼ばれることが多いです。
新卒向け、中途向けでそれぞれサイトを作成することもあります。

採用サイトの活用目的は、エントリー数の増加を期待するより、離職数や内定辞退数の改善など、人材マッチで効果を出すためであることが良いとされています。
採用サイトを改善しても、採用応募の認知にかける支出（マイナビや採用広告）は減らせないケースも多いです。
また、エントリー数自体には変化が見られないこともあります。

KPIは、短期ではサイトの訪問数、エントリー数、書類選考数、面接辞退数、内定受諾（辞退）数、中長期では、離職率、勤務年数があります。
それぞれの指標を総合的に見て、採用サイトの効果を判断します。

採用サイトは、短期的に成果を評価しにくいです。
2～3年のサイクルで評価、改善を行うことをオススメします。

ちなみに、求職者は、エントリー前～内定受諾までの全プロセスで採用サイトを訪問すると言われています。
選考プロセス全体の各指標を総合的に見て、採用サイトの良し悪し（効果）を評価することが大切です。
そのため、各プロセスに対して、求職者が欲しいと考える情報を充実させておくことが、採用サイト作りのポイントです。

目的設定のポイント

ホームページを作成する際、一つのホームページで複数の目的を担うことも多いです。
いかに「全体」を見ながら設計していけるかがポイントです。
ホームページを「コスト」で終わらせないで「成果」につなげるためにも、行き当たりばったりで目的を決めず、慎重に検討することが大切です。